حفظ مشتری با استفاده از خدمات پست الکترونيک

من با شرکت در سمينارها و گردهمايي ها فرصت اين را داشته‌ام كه با عده زیادی از صاحبان مشاغل كوچك صحبت كنم. پرسشي درباره‌ي اين شركت‌هاي كوچك همواره ذهن مرا به خود مشغول كرده است:” اين شركت‌ها چگونه با مشتريان و مراجعان خود ارتباط برقرار مي‌كنند؟“در بسياري موارد پاسخ به ”فرستادن كارت‌هاي تبريك تعطيلات رسمي سالیانه“ محدود مي‌شود.

با توجه به اين كه اين كارت تبريك‌ها جايگاه زماني مخصوص خود را دارند‏، به نظر نمي‌رسد شركت‌ها بتوانند با اتكا به آنها به موفقيت چنداني برسند. به هر حال موارد مشابه بسيارند اما اميدوارم شما به روش‌هاي ارتباطي خود با مشتري انديشيده باشيد. آيا به اندازه‌ي كافي در اين راه تلاش مي‌كنيد؟

توصيه‌ي من به صاحبان مشاغل اين است كه تعداد دفعاتي را كه مشتري در سال/فصل/ماه به آنها، توليدات و خدمات شان نيازمند است، تخمين بزنند و از اين زمان تقريبي به عنوان راهنمايي براي خدمت به مشتري استفاده كنند. اين عدد را به عنوان يك حداقل و مبنا در نظر بگيريد و از همين نقطه فعاليت خود را آغاز كنيد.

شركت شما مي‌تواند يك موسسه‌ي مشاوره‌ي بازاريابي، يك مركز نرم‌افزاري، موسسه‌اي غيرانتفاعي، يك مجتمع آموزشي، نمايندگي فروش اتومبيل، مغازه‌ گل فروشي، رستوران يا حتي يك گروه موسيقي باشد. در هر صورت موفقیت و سود بيشتر به ايجاد مشتريان وفادار(مراجعان، كاربران، خريدارن، مشتريان و اعضا) و ايجاد علاقه در آنها و فعاليت مستمر تجاری مربوط مي‌شود.
از آن‌جا كه فروش محصولات و ارايه‌ي خدمات به مشتريان فعلي شش تا دوازده برابر كم‌تر از دست‌ و پا كردن مشتريان جديد هزینه دارد، دانستن ارزش وفاداري مشتري و ارتباط تجاري مستمر، امري غير قابل انكار است.

بر اساس گزارش هاي موجود:

• بازگشت دوباره پنج درصدي مشتريان، 25 تا 100 درصد سود بيشتر ايجاد خواهد نمود.
• مشتريان دايمي به طور متوسط 67% بيش از مشتريان جديد، براي خدمات شما، پول خرج مي کنند.

همه‌ي راه‌ها به روش‌هاي برقراري ارتباط منتهي مي‌شود
در هر رابطه‌اي، روش‌هاي ارتباط اهميت بسزايي دارند. توصيه مي‌كنم روش شركت‌هاي كوچكي را كه در گذشته‌هاي دور به اهميت برقراري ارتباط مناسب و پويا با مشتريان خود پي بردند، الگوي خود قرار دهيد. آنها مشتريان خود را در طول زمان با آموزش و به خاطر سپردن علايق و حق انتخاب‌ فردي تغذيه مي‌كردند. آنها اين اطلاعات را به واسطه‌ي مشتري و در جريان همين ارتباط خصوصي دوطرفه به دست مي‌آوردند. به عبارت ديگر، شركت‌هاي مذكور مطابق برنامه‌اي منظم همواره با مشتريان خود در تماس بودند و سعي مي‌كردند همواره خود را در ذهن افراد زنده نگه دارند.
محاسبات آماري نشان مي‌دهد كه براي تبديل يك مراجعه کننده معمولي به يك مشتري، شركت‌ها دست كم به برقراري 6 يا 7 تماس نياز دارند. به ياد داشته باشيم كه اين تماس‌ها هم وقت‌گير و هم پرهزينه است. در اين مرحله است كه بازاريابي الكترونيكي به عنوان مهم‌ترين بخش فعاليت بازاريابي شركت‌ها وارد عمل مي‌شود.

پست الکترونيک، بازديد کنندگان را به مشتريان وفادار دائمي تبديل مي کند
بازاريابي الكترونيكي شما را قادر مي‌سازد تا به جاي آنكه منفعلانه در انتظار بازديد افراد از وب سايت، دفتر كار يا فروشگاه خود و يا تماس تلفني آنها باشيد، به شكلي فعال با آنها در ارتباط باشيد. با اين روش شما مي‌توانيد روابط فعلي خود را استحكام ببخشيد و ضمن ايجاد ارتباطات جديد، بازديدكنندگان تصادفي، خريداران و اعضا را به مشتريان و حاميان بلندمدت شركت خود تبديل كنيد.
اهميتي ندارد كه مشتريان و بازديدكنندگان چگونه اطلاعات شركت شما را مي‌يابند. ممكن است شما برای ورود به موتورهاي جستجو مبالغي را پرداخت كرده باشيد، يا حمايت از يک خبرنامه را به عهده گرفته باشيد، يک ليست خبري را اجاره کرده باشيد، تبليغات بنري، فلايرها يا حتي از كارت‌پستال استفاده کرده باشيد. در هر صورت بازاريابي الكترونيكي حرف اول را مي‌زند. اين روش امكان سرمايه‌گذاري شركت شما را در ديگر شيوه‌هاي پرهزينه و وقت‌گير بازاريابي فراهم كرده، روند بازگشت سرمايه را، به ازاي هر ريالي كه صرف جذب مشتري و ايجاد يک ارتباط تجاري سودآور مي کنيد، بهبود مي‌بخشد.

مطابق تحقيقات شرکت “DoubleClick” بازاريابي الكترونيكي موفق مي‌تواند مشتري را متقاعد و با اهداف شرکت همراه كند:
• اجراي مناسب و موفقيت‌آميز بازاريابي الكترونيكي مي‌تواند تاثيري مثبت بر ديد مشتري نسبت به شركت داشته باشد.
• 67% مصرف‌كنندگان آمريكايي به شركت‌هايي نظر مساعد دارند كه از بازاريابي الكترونيكي مجاز به شيوه‌اي مناسب بهره برده‌اند.
• 58% مصرف‌كنندگان اين نامه هاي الکترونيکي را گشوده‌اند و 53% آنها ادعا مي‌كنند كه نامه ‌هاي مذكور بر تصميم آنها در مورد خريد اجناس تاثير گذاشته است.

چرا بازاريابي الكترونيكي پاسخ مناسبي براي مشكلات است؟
بازاريابي الكترونيكي به دليل راحتي، در دسترس بودن، بي‌واسطه‌گي، قابليت پي‌گيري و تاثير گذاري آن يكي از ابزارهاي بازاريابي قدرتمند امروز است. در واقع با افزودن اين روش به برنامه‌ي كاري خود، در مقايسه با روش‌هاي سنتي(نامه مستقيم يا تبليغات چاپي) در زمان، هزينه و منابع صرفه‌جويي مي‌كنيد. هم‌چنين اطلاعات مورد نظر شما بسيار سريع منتقل شده، نتيجه‌ تبليغات خود را در سريع‌ترين زمان ممكن(در مقابل روزها و هفته‌ها) مشاهده مي‌كنيد.
اگر از بازاريابي الكترونيكي به عنوان ابزاري براي برقراري ارتباط با ليست مشتريان فعلي و تلاش در مداوم سازي آنها استفاده کنيد، بيشترين تاثير را خواهد داشت.

سعي كنيد اطلاعات بيشتري را به دفعات بيشتر، ارائه كنيد
بازاريابي الكترونيكي راهي آسان و در دسترس براي صرفه‌جويي در هزينه‌هاي بازاريابي است. در واقع اين روش با نسبت پاسخ 5 برابر نامه مستقيم و 25 برابر تبليغات بنري، موثرترين شيوه براي افزايش فروش، توليد ترافيك و ايجاد مشتريان دايمي است.
برخلاف نامه هاي معمولي، در اين شيوه هيچ هزينه‌اي صرف توليدات، مواد خام يا پست نمي‌شود. به عبارت ديگر با بازاريابي الكترونيكي شما مي‌توانيد به سادگي روابط جديدي را بر اساس ارزش هاي مشتريان خود پايه‌گذاري كنيد و مطمئن باشيد كه اين روابط، حامي و مکمل نام شركت و عامل متمايز كننده‌ي شما از شركت‌هاي رقيب خواهد بود.
روش‌هاي ارتباطي شما مي‌تواند شامل خبرنامه، تبليغات اختصاصي محصولات و خدمات، اطلاعيه‌ي فروش، معرفي خدمات جديد، دعوت‌نامه به مناسبت مراسم مختلف، كارت‌هاي تبريك و بسيار بيش‌تر از اينها باشد.

به مشتريان خود آموزش دهيد
اطلاعات و آموزش مشتريان شما را به عوامل با ارزشي تبديل مي‌كند، به اين معنا كه با ايجاد امكان تصميم‌گيري آگاهانه براي مشتري، احتمال تمایل او به خرید افزايش پيدا مي‌كند. چرا آنها را مجبور مي‌كنيم که براي كسب اطلاعات مورد نياز خود به جای دیگری مراجعه كنند؟ شما مي‌توانيد ضمن فراهم كردن داده‌هاي ضروري و سوق دادن افراد به وب‌ سايت خود براي استفاده از جزييات بيش‌تر يا خريد، آرام آرام افراد را به فرايند فروش هدايت كنيد.
یک خبرنامه الکترونیکی علاوه بر آنکه برای اهداف بلندمدت حفظ مشتری مفید است، می تواند در فروش هاي لحظه اي با دعوت به خريد مشتري، به اهداف کوتاه مدت شما نیز کمک کند.
در بيشتر موارد، يك مشتري آموزش ديده، توليدات و خدمات را به بهترين نحو استفاده مي‌‌كند. حال حدس بزنيد كه با ظهور يك محصول جديد، چه کسي اولين خريد را انجام خواهد داد؟
مطالعات حاكي از اين است كه هم گروه فروشندگان و هم خريداران به طور روز افزون بازاريابي الكترونيكي را ترجيح مي‌دهند. مطابق تحقيقات “DoubleClick”:
استفاده از نامه ه اي الکترونيک كه با اخذ رضايت مشتري فرستاده مي‌شوند، بسيار مورد توجه مشتريان است. 75% افراد از اين روش، 25% از روش‌پستي و 0% از روش بازاریابی تلفني استقبال كرده‌اند.

پرورش دادن روابط درازمدت و بادوام
فرستادن نامه الکترونيکي، راهي آسان و كم‌هزينه براي برقراري روابط سريع و دوام با مشتري است. مزاياي اين روش دور از تصور شما است. در واقع شما با ارايه‌ي اطلاعات و آموزش به مشتري اين ذهنيت را در او ايجاد مي‌كنيد كه فقط شما هستيد كه مي‌توانيد به درستي نيازهاي او را برآورده كنيد. و حتي از اين هم مهم‌تر اين‌كه ممكن است آنها شما را به عنوان يك صاحب‌ نظر و خبره در اين كار به شمار بياورند. با اين كار ضمن ايجاد اعتماد، درهاي روابط دوجانبه با مشتري گشود شده، آنها مسايل و مشكلات خود را با شما در ميان مي‌گذارند.
با اطلاعاتي كه از مشتريان خود به دست مي‌آوريد، به تامين نيازهاي جاري آنها قادر مي‌شويد، پيشنهادهاي فروش اختصاصي خود را تنظيم كرده، رقباي خود را پشت سر مي‌گذاريد. در اين فرايند به برخي فرصتهاي پنهان در حيطه‌ي فروش كه تاكنون به آن نپرداخته بوديد نيز واقف مي‌شويد.

نتايج را اندازه گيري و روش ها را بهبود ببخشيد
منافع به دست آمده از بيش‌تر روش‌هاي بازاريابي و تبليغاتي، به سختي قابل اندازه‌گيري است. حال آنكه در بازاريابي الكترونيكي شما به راحتي مي‌توانيد تعداد نامه ‌هاي ارسالي، گشوده‌شده، باز نشده، اشتراك و عدم اشتراك افراد و بالاخره تعدادكليك‌ها را برآورد كنيد.
همچنين در اين روش مي‌دانيد كه دقيقا چه كسي نامه الکترونيکي شما را گشوده، کدام لينک در نامه شما بيشتر کليک شده، بيشترين كليك را داشته‌اند و حتي اين كه چه كسي روي هر لينك كليك کرده نيز پي مي‌بريد. تمام اين اطلاعات ضروري شما را قادر مي‌سازد تا هرچه بيش‌تر مطالب هدفمندي را به افرادي كه احتمال پاسخگويي آنها وجود دارد بفرستيد و از اين طريق نتايج فروش خود را بهبود بخشيد.