تبليغات هنوز هم گرانقيمت است. اين نحوه از تبليغات را پرداخت به ازاي كليك (PPC) مي‌نامند؛ زيرا شركت تبليغ‌شونده به ازاي هر كليك كاربر، پولي را به موتور جست‌وجو پرداخت مي‌كند. هزينه و محل تبليغ به پولي بستگي دارد كه اين شركت‌ها به ازاي هر كلمه مي‌پردازند. از سوي ديگر هر چه شركت‌هاي مشابه بيشتري وارد رقابت تبليغاتي PPC مي‌شوند، هزينه تبليغ لينك‌هايي كه در صدر قرار مي‌گيرند افزايش مي‌يابد: ده دلار و گاه سي دلار به ازاي هر كليك! در حالي كه هر پيوند ممكن است هزاران بار در ماه كليك شود.
وقتي كاف متوجه شد بيش از چهل درصد كليك‌ها تنها از طرف يكي از شركت‌هاي رقيب در نيويورك بوده است، بسيار خشمگين شد؛ زيرا به گفته وي اين كار تنها هزينه تبليغات آنها را بالا برده است. شركت‌ها معمولاً هزينه مشخص و محدودي را براي تبليغات تعيين مي‌كنند و اين بدان معني است كه كليك‌هاي تقلبي شركت تبليغ‌شونده را از صفحه تبليغ خارج مي‌كند، <و هنگامي كه آنجا نباشيم، سهم خود را از بازار از دست مي‌دهيم.
قرباني
كاف يكي از قربانيان <كليك‌هاي تقلبي> است؛ يعني قرباني يك اِشكال اجرايي در تبليغات مبتني بر كلمه. به اين صورت كه رقيب مي‌تواند با كليك‌هاي تقلبي هزينه تبليغات شركت را به گونه‌اي بالا ببرد كه حريف به راحتي از ميدان بيرون شود. شكل دوم كليك تقلبي كه پيچيده‌تر است، نوع دوم تبليغات PPC را نيز تباه مي‌كند: تبليغ موتورهاي جست‌وجو در انواع پايگاه‌هاي وب، از وبلاگ‌هاي شخصي گرفته تا پايگاه وب شركت‌هاي بزرگ.
موتورهاي جست‌وجو محتويات يك پايگاه وب را ذخيره و آگهي‌هاي متناسب با آن را مشخص مي‌كنند. (آشناترين آنها برنامه AdSense گوگل است، كه برچسب ads by goooooogle آن را روي برخي صفحه‌هاي اينترنتي ديده‌ايد. تبليغ در خود گوگل توسط برنامه جداگانه‌اي به نام AdWords صورت مي‌گيرد.) بنابراين، وبلاگ‌نويس‌هايي كه از تجربيات شخصي خود درباره مسافرت هوايي مي‌نويسند و براي ميزباني چنين تبليغاتي انتخاب شده‌اند، ممكن است در صفحات خود پيوندهايي را با JeNetworks بيابند.
اگر يكي از بازديدكنندگان آن وبلاگ روي پيوندي كليك كند، موتور جست‌وجو درآمد حاصل را با آن وبلاگ تقسيم مي‌كند. گرچه اين همكاري تبليغاتي موفقيت زيادي را براي تبليغ‌شوندگان، موتورهاي جست‌وجو و خود پايگاه‌هاي ميزبان به همراه داشته است، انگيزه زيادي را نيز براي تقلب به وجود آورده است. <براي كسب درآمد كافي است راهي براي كليك كردن تبليغاتي بيابي كه توسط گوگل يا ياهو به صفحه وب شما فرستاده شده است.> جوزف هولكمب، مشاور بازاريابي موتورهاي جست‌وجو، با بيان اين مطلب ادامه مي‌دهد: <كليك اول ده دلار، كليك دوم ده دلار، و همينطور تا آخر.>
درآمد
طبق گزارش اداره تبليغات تراكنشي، پرداخت به ازاي كليك بيشترين رشد را در بخش تبليغات دارد. ياهو بنا به گفته ميشل ايگان، مدير بازاريابي موتور جست‌وجوي شركت، 250 ميليون فهرست انفرادي تهيه كرده است. ياهو در بيانيه مالي خود چيزي درباره درآمد PPC خود نمي‌گويد، اما يكي از تحليلگران گلدمن به نام آنتونيو نوتو اعتقاد دارد تبليغات كلمه‌اي نيمي از درآمد 7/3 ميليارد دلاري شركت را در سال 2005 تشكيل مي‌دهد.
سهم شركتي مانند گوگل از PPC از اين هم بيشتر است. طبق كارشناسي نوتو، درآمد گوگل در سال 2005 بالغ بر 1/6 ميليارد دلار بوده است كه در حدود 99 درصد آن از راه تبليغات كلمه‌اي بوده است (56 درصد از راه AdWords و 43 درصد از راه AdSense، طبق گزارش مالي چهار ماهه شركت). اين درآمد، گوگل را سرآمد همه رسانه‌هاي تبليغاتي، اعم از تلويزيون و روزنامه كرده است. تمام اين درآمد از راه همين پيوندهاي كوچك آبي رنگ بوده است؛ چيزي كه تا پنج سال پيش اصلاً بدان اهميت داده نمي‌شد، ولي اكنون به عمده‌ترين منبع بازاريابي بدل شده است؛ مگر آن كه كليك‌هاي تقلبي آن را نابود كنند.
اگر چنين اتفاقي بيفتد، اثرات آن در همه شبكه ظاهر خواهد شد. موتورهاي جست‌وجو با تقسيم درآمد تبليغاتي با پايگاه‌هايي كه ميزبان تبليغات مي‌شوند، به سرمايه‌گذاران عمده اينترنت روي محتوياتي تبديل شده‌اند كه مردم را به سوي خود مي‌كشانند. برخلاف سرمايه‌گذاران بزرگ كه از سرمايه‌گذاري عمده در اينترنت پشتيباني مي‌كنند، موتورهاي جست‌وجو پيش‌درآمدي را براي طيف وسيعي از اين پايگاه‌ها فراهم كرده‌اند و PPC از نمونه اين منابع درآمدي است. اگر كليك‌هاي تقلبي شيوع پيدا كند، اين بخش از كسب درآمد اينترنتي از كار خواهد افتاد.
تخمين دقيق آمار كليك‌هاي تقلبي مشكل است، گاه آن را يك از ده و گاه آن را تا يك از دو اعلام مي‌كنند. طبق تخميني كه شركت MarketingExperiments.com از سه تبليغات آزمايشي PPC روي گوگل به عمل آورده‌است،
5/29 درصد كليك‌ها تقلبي بوده‌اند. اين ميزان فارغ از مقدار فعلي آن رو به افزايش است. داستان گوگل و ياهو و شركت‌هاي بزرگ PPC با خلافكاران به بازي موش و گربه شبيه شده است.
هرچه آنها روش‌هاي امنيتي خود را ارتقا مي‌دهند، روش‌هاي كليك تقلبي با به كارگيري نرم‌افزارهايي كه تشخيص مبدا كليك را سخت مي‌كند، پيچيده‌تر مي‌شود. در حال حاضر شركت‌هاي جست‌وجو و مشتريانشان بر اين باورند كه مشكل تحت كنترل درآمده است. اما برخي ديگر از ناظران مانند هولكمب چنين اعتقادي ندارند و خسارت ميلياردي اين كليك‌ها را براي اين صنعت، مخاطرهآميز قلمداد مي‌كنند.
مخاطره در ماه اكتبر گذشته، بوريس الپينر مطلب متفاوتي را درباره ترافيك تبليغات PPC ورودي به شركت خود بيان داشت. الپينر به عنوان نايب رئيس بازاريابي RingCentral، كه يك شركت مخابراتي آنلاين است و از ياهو براي توزيع تبليغاتRingCentral روي پايگاه‌هاي وب با محتويات مرتبط استفاده مي‌كند، مسئِول برنامه ضد كليك تقلبي شركت نيز هست. او با دقت در داده‌هاي گردآوري شده خود دريافت كلمه fax software download كه تا پيش از اين روي آن هيچ‌گاه كليك نشده بود، ناگهان مورد هجوم كليك قرار گرفته است. اين كليك‌ها طي چهار هفته، هزينه‌اي بالغ بر 2500 دلار براي شركت دربر داشته است <كه چنانچه ادامه يابد، مي‌تواند در دراز مدت قابل توجه باشد.>
با توجه به ناگهاني بودن اين حجم از كليك، الپينر بررسي بيشتري به عمل آورد. هنگامي كه يك كاربر وارد يك پايگاه وب مي‌شود، سرويس‌دهنده آن پايگاه به داده‌هايي مانند URLاي كه كاربر از آنجا آمده است و آدرس IP او دقت مي‌كند. كاف، مديرعامل شركت چارتر هوايي، از طريق اين داده‌ها دريافت كه كليك‌هاي تقلبي كار شركت رقيب بوده است. الپينر در موردي كه خود با آن درگير بود، الگويي تكراري را مشاهده نكرد. خود او مي‌گويد
اعتماد
تابستان گذشته، ناتان مك كلوي، رئيس شركت چارتر Auction.com در كويني ماساچوست، سروري قديمي را در شركت يافت كه حاوي ركوردهاي قديمي مشتريان از سال 2002 بود. بسياري از آنها را مشترياني تشكيل مي‌دادند كه از طريق گوگل يا ياهو جذب شده بودند. نكته جالبي كه او در بررسي آنها يافت اين بود كه تعداد زيادي از آنها از دانمارك ثبت شده بودند؛ جايي كه سرويس‌دهي شركت تقريباً صفر است. اما هنگامي كه مك كيلي از آن دو شركت درباره مبدا كليك‌هايي كه براي آنها پول پرداخت كرده بود پرسيد، پاسخي دريافت نكرد.
آنها تنها تعداد كليك‌ها را اعلام كردند. او كه از پاسخ آنها اقناع نشده بود، با توسل به وكيل خود درخواست عودت پول‌هاي پرداختي را كرد. او مي‌گويد <من مطمئنم طي اين چند سال ميليون‌ها دلار بابت كليك‌هاي تقلبي پرداخته‌ام.> طبق اظهارات مك كيلي، اين دو شركت هم از بازگرداندن هزينه وي سر باز زده‌اند و هم از دادن اطلاعات بيشتر در اين زمينه. گوگل پاسخ خاصي را در اين زمينه نداده است و ياهو گفته كه دستور پيگيري موضوع را صادر خواهد كرد.
تقلب
شركت‌هاي PPC براي حفظ اعتماد مشتريان بايد شفاف‌تر عمل كنند؛ زيرا كليك‌هاي تقلبي روز به روز بيشتر و پيچيده‌تر مي‌شوند. يك شركت هندي در پاسخ به نياز به اينگونه كليك‌ها، عده‌اي را به طور مخفيانه در جايي جمع كرده بود و از آنها مي‌خواست مدام روي آگهي‌ها كليك كنند (ظاهراً با افشاي اين موضوع در سال 2004 توسط Times of India تعداد اينگونه مراكز كمتر شده است). برخي ديگر از شركت‌ها به روش تقلب احساسي رو آورده‌اند.
به اين صورت كه با استخدام افرادي مدام صفحه موتور جست‌وجو را باز مي‌كنند تا بدون كليك كردن روي آن، آگهي را حذف كنند. (گوگل و ياهو آگهي‌هاي بي‌طرفدار را حذف مي‌كنند). برنامه‌نويسي به نام ميشل برادلي، متهم به نوشتن برنامه‌اي شد كه مبدا كليك‌ها را اشتباه جلوه مي‌داد.
سرويس امنيتي او را دستگير كرد و متهم‌شد كه با تهديد گوگل به انتشار نرم‌افزار خود در اينترنت، از آنها صدهزار دلار پول درخواست كرده است. البته اين كار مانع انتشار چنين نرم‌افزارهايي در اينترنت نشده است و هم اكنون مي‌توان آنها را از اينترنت دانلود نمود.
برخي ديگر از شركت‌هاي scammer، سيستم‌هاي همكار خود را با استفاده از بلاگ‌هاي ساختگي (بلاگ‌هاي اسپم يا splogها) ايجاد مي‌كنند.
اين محتواهاي تقلبي با كپي خودكار مطالب از ديگر پايگاه‌هاي وب، تركيب كلمه‌هاي اساسي و در نهايت امضاي آنها به عنوان همكاران گوگل و ياهو مي‌سازند. اين پايگاه‌ها با استفاده از نرم‌افزارهايي كه آنها را به وبلاگ‌هاي شناخته شده واقعي پيوند مي‌دهد، موتورهاي جست‌وجوگر را وادار مي‌كنند آنها را در بالاي فهرست نتايج خود قرار دهند و به اين ترتيب با ايجاد ترافيك، روي آگهي‌ها كليك مي‌كنند.
وقتي جست‌وجوگران بي‌خبر اينترنت از اين splogها بازديد مي‌كنند، در تلاشي بيهوده براي دست‌يافتن به متن مورد نظر ناخواسته پيوندهاي تبليغي را كليك مي‌كنند. امروزه هزاران splog وجود دارند كه فضاي بلاگ‌ها و موتورهاي جست‌وجويي كه آنها را فهرست مي‌كنند، تهديد مي‌كنند. Splogها سود زيادي براي ايجادكنندگانش دارند و از اين رو انگيزه بسياري ايجاد مي‌كنند. طبق نظر RSS to Blog، كه يك شركت فروش نرم‌افزارهاي توليد بلاگ خودكار در بروكلين است، splogerها مي‌توانند بدون هيچ زحمتي و تنها از طريق PPC ماهانه ده‌ها هزار دلار درآمد كسب كنند.
زامبي
احتمالاً يكي از نگران‌كننده‌ترين تهديدها، شبكه‌هاي زامبي است: شبكه‌اي متشكل از تعدادي ماشين متصل به يكديگر كه توسط يك نرم‌افزار خرابكار كنترل مي‌شوند. اين كامپيوترها بدون اطلاعِ دارنده ماشين به صورت پيوسته اسپم، كرم و ويروس منتشر مي‌كنند، سرويس‌ها را از كار مي‌اندازند و در فعاليت‌هاي ضداجتماعي مشاركت مي‌كنند. تعداد اين شبكه‌ها بسيار زياد است. ماه اكتبر گذشته، پليس هلند سه مرد را دستگير كرد كه به صورت غيرمجاز 5/1 ميليون رايانه را كنترل مي‌كردند. بنا به گفته تيرني اين شبكه‌ها در ماه‌هاي اخير به صورت مؤثري به كليك‌هاي تقلبي روي آورده‌اند. خود او سابقاً يكي از اين افراد بوده است. ماشين‌هايي كه تحت كنترل اين شبكه‌ها به ربات تبديل شده‌اند، در سرتاسر دنيا پراكنده شده‌اند و در بازه‌هاي زماني نامشخص كليك‌هايي مي‌كنند كه تشخيص تقلبي بودن آنها بسيار مشكل است.
كليك كردن تقلبي به روش زامبي در حال گسترش است، اما تا زماني كه اهداف آنها منحصر به شركت‌هاي تبليغ شده باشد مي‌توان خطر ناشي از آنها را محدود دانست. لوي از سيمانتك مي‌گويد: شركت‌هاي PPC مي‌توانند به قربانيان چنين كليك‌هايي سرويس ماهيانه رايگاني را ارائه دهند و آن را به حساب هزينه‌هاي تجاري بگذارند كه گاه از پرداخت آنها گريزي نيست. اما اگر كسي تصميم بگيرد به كل سيستم PPC حمله‌ور شود، موضوع فرق مي‌كند و بايد دايره تأثيرات آن را بسيار فراتر دانست. لوي مي‌گويد: <نوشتن كرمي كه در شبكه به راه بيفتد و روي هر آگهي تبليغاتي كليك كند، چندان دشوار نيست. اگر تعداد زيادي از چنين كرم‌هايي در شبكه به راه بيفتند و ميليون‌ها و بلكه ميليارد كليك توليد كنند، ديگر راه مقابله به مثلي با آن وجود نخواهد داشت.>
آيا واقعاً مي‌توان چنين خطري را محتمل دانست؟ باتلر، از chase law، مي‌گويد: <اي كاش برخي اين‌قدر بي‌مسئوليت نباشند. اما از آنجا كه برخي واقعاً روحيه مثبتي ندارند، نبايد چنين خطري را ناديده گرفت. بعضي ارتكاب خلاف را صرفاً به خاطر خلاف بودنش دوست دارند.>
تجارت
كلمه <كليك تقلبي> را در يكي از موتورهاي جست‌وجو تايپ كنيد تا بيش از سي ميليون پايگاه وب و تبليغ شركت‌هاي مختلف را كه براي كمك به قربانيان كليك‌هاي تقلبي آمادگي دارند بيابيد. در سمت راست صفحه پيوندهايي با پايگاه‌هايي مربوط به شركت‌هاي خاصي وجود دارد. اين شركت‌ها با دامن زدن به ترس مشتريان درباره آلوده شدن كل سيستم به كليك‌هاي تقلبي نظر آنها را به سوي خود جلب مي‌كنند؛ آن هم با روش تبليغات مبتني بر كلمه در ياهو و گوگل. در آخرين جست‌وجوي ما با استفاده از موتور گوگل در اين باره، سي شركت به عنوان نتيجه نشان داده شد (نام شركت Click Defense با عملكردش همخواني داشت. آنها در ماه ژوئن درخواستي را به گوگل دادند كه طي آن ادعا شده بود كلمه تبليغي به دام كليك تقلبي افتاده است).
بسياري از اين شركت‌ها تنها به شركت‌هاي تبليغ شونده كمك مي‌كنند تا وظيفه سنگين بررسي لاگ‌هاي داخلي منبع خلاف را به ديگري واگذار كنند. از شركت‌هايي كه علاوه بر اين كار، وظيفه سنگين‌تري را نيز انجام مي‌دهد،Visitlab در سانتا‌كروز كاليفرنياست. بنا به گفته مديرعامل شركت ويكاس كديا، كليك‌هاي ورودي مشتركان Visitlab از طريق نرم‌افزاري ويژه هريك، تحت نظر قرار مي‌گيرد. اين نرم‌افزار كه هم اكنون از نسخه بتاي آن استفاده مي‌شود، از بلوك‌هايي تشكيل شده است كه به دنبال شناسايي رفتارهاي مشكوك مي‌باشند. مثلاً استفاده از پروكسي يا كليك از ناحيه‌اي كه تحت پوشش آن سرويس قرار ندارد. كديا معتقد است با بررسي پيوسته رفتار كليك‌ها و تنظيم پيوسته نرم‌افزار مي‌توان موفق به شناسايي حتي يك كليك تقلبي نيز شد. او مي‌گويد: <گوگل مي‌تواند همه اين كارها را انجام دهد. اما معلوم نيست همه به آنها اعتماد كنند. ما شركت ثالث هستيم و نفعي از كليك‌هاي تقلبي نمي‌بريم.>
راهكار
بيل گراس، مردي كه PPC را در اواخر دهه نود و پس از به دست گرفتن مديريت شركت تازه تأسيس Idealab ابداع نمود، استدلال مي‌كند كه به رغم تلاش‌هاي هوشمندانه زيادي كه براي مقابله به كليك‌هاي تقلبي صورت گرفته، اين كليك‌ها به صورت جدي بر تبليغات PP سايه افكنده است. او اعتقاد دارد اين امر در نهايت به تغيير مدل تبليغات از پرداخت به ازاي كليك، به پرداخت به ازاي عمل (مانند پرداخت به ازاي تبادل مالي يا پرداخت به ازاي تملك) تغيير خواهد كرد. نام آن هرچه باشد، تبليغ كنندگان زماني به پول حاصل از تبليغ خود مي‌رسند كه كليك، منجر به رفتار خاصي مانند خريد يا ثبت نام در پايگاه منجر شود. گراس در اواخر سال 2004 موتور جست‌وجوي CPA را به نامSnap.com راه‌اندازي كرد.
هنگامي كه مشتريان بليت پرواز را جست‌وجو مي‌كنند، تبليغات مربوط به آن نمايش داده مي‌شود. شركت‌هايي كه در Snap تبليغ مي‌شوند، زماني پول پرداخت مي‌كنند كه مشتري از آنها بليت خريداري كند. در اين صورت خلا‌فكارها حتي با استفاده از شبكه‌هايي مانند زامبي نيز نمي‌توانند كاري از پيش ببرند؛ زيرا ديگر پرداخت تنها به ازاي كليك نيست و بايد عملي مانند خريد صورت گيرد. اين نرم‌افزار نيز دوران آزمايشي خود را مي‌گذراند و بنا به آمارهاي رسمي، 2300 آگهي به روش CPA در آن ثبت شده است. البته اين ميزان به زحمت به دو درصد تبليغات گوگل يا ياهو مي‌رسد.
ايگان مي‌گويد: ياهو به دنبال روش پرداخت به ازاي عمل نيست؛ زيرا اين روش مستلزم در اختيار گذاشتن برخي داده‌هاي اساسي به شركت‌ها است. او مي‌گويد: <ما از آنها خواهيم خواست ميزان فروش خود را به ما اعلام كنند. اگر ما براي رقباي آنها نيز تبليغ كرده باشيم، از ميزان فروش آنها نيز مطلع خواهيم بود. اين‌ها اطلاعاتي نيست كه شركت‌ها علاقمند به در اختيار گذاشتن آنها به شركت ثالثي باشند.> او مي‌گويد: <بعيد مي‌دانم در آينده نزديك PPC از دور خارج شود، از اين رو ما با اسپم‌هاي كليكي (لغت مورد علاقه ياهو براي كليك‌هاي تقلبي) بسيار جدي برخورد مي‌كنيم.>
مبارزه‌پاسخ احتمالي به نگراني درباره امنيت ممكن است در گوگل والت داده شده باشد. البته تاكنون چيزي از اين طرح تازه مطرح نشده است، اما ظاهراً از همان مدل خريدي تبعيت مي‌كند كه يك جست‌وجوگر اينترنتي پس از كليك روي يك آگهي گوگل طي مي‌كند. گوگل مي‌تواند اين فرايند را تا زمان پرداخت پول خريد به شركت، بدون اطلاع از قيمت و ديگر اطلاعات حساس، پي بگيرد. گوگل والت نيز مانند برنامه پرداخت به ازاي عمل گراس نسبت به كليك‌هاي تقلبي فاقد حساسيت است و عملكرد شبكه‌هايي مانند زامبي را بي‌تأثير مي‌كند.
كسي فكر نمي‌كند با همه اين اقدامات بتوان جلوي كليك‌هاي تقلبي را گرفت. تبليغات كلمه اساسي (خصوصاً روي همكاران تبليغاتي) همچنان رشد خواهد كرد و آن را به هدف بالاتري براي خلافكاران بدل خواهد نمود. از سوي ديگر، PPC در برابر حملات آسيب پذيري بيشتري پيدا خواهد نمود؛ حملاتي كه براي آسيب‌رساني به كل سيستم و نه يك شركت خاص طراحي شده‌اند.
از اين رو فراهم‌كنندگان PPC در برابر انتشاردهندگان اسپم، scam و jammهاي شبكه توان خود را از دست خواهند داد. جان اسليد، مسئِول مراقبت از كليك ياهو، مي‌گويد: <اگر پنج سال پيش درباره كليك‌هاي تقلبي با من صحبت مي‌كرديد، شما را ديوانه خطاب مي‌كردم. اما اكنون اين موضوع تمام وقت مرا به خود اختصاص داده است.>
عضو شوید
عضویت سریع
آمار
وب سایت:
آمار مطالب
آمار بازدید
)
)
)
